Temsili Tüketiciye Veda Zamanı – Ayça Tekin Koru (İTD 73)

Temsili Tüketiciye Veda Zamanı

Benim bildiğim iktisatçıların neredeyse hepsi –kendim de dahil olmak üzere- üreticinin de tüketicinin de temsili olanını pek sever ve analiz yaparken, yazarken, konuşurken, ders anlatırken bunları çokça kullanır. Neden? Çünkü işleri muazzam ölçüde kolaylaştırır bu “temsililer”. Toplaması, çıkarması, çarpması, bölmesi kolaydır bunları.

“Temsili” isimli kişi ya da firma kendisinden n tane olan hayali bir varlıktır.

“Temsili”, iktisat sinemasına gelen filmlerin pek çoğunda başrol oynar. Hikaye, onun etrafında döndüğü için, pek tabii olarak, filmden çıkacak ders de onun için geçerlidir. İyi, güzel, ama ya sinemaya gelenlerin pek çoğu “Temsili” adlı karaktere pek de benzemiyorsa? O zaman ne yapacağız? Ne diyeceğiz bizim filmden seyirlik olmaktan başka beklentisi olanlara? Alternatifler çeşitli. Israrcı: “Gel bir daha seyret, bu sefer benim gözümden bak; göreceksin sensin o Temsili” Gayrı ciddi: “Adı üstünde film bu, seyret geç, ne dersi Allasen!” İnkarcı: “Bir sen böylesin!” Ve tabii en sevdiğimiz, atarlı-çaresiz: “Ya böyle, ya hiç!”

Temsili üretici ya da temsili tüketicinin kullanılmadığı modeller yok mu? Var elbette. Ama sayıca az. Aklıma ilk gelen örnek kendi alanımdan: Uluslararası İktisat yazını sene 2003’ten bu yana heterojen firma modeli diyor da başka şey demiyor. Paul Krugman’ın tekelci rekabet modelinde kullandığı temsili firmanın yerini, verimlilikleri birbirinden farklı temsili olmayan firmaların aldığı Marc Melitz’e ait bu modelin vardığı sonuçlar daha geniş firma kitlelerini kapsayacak nitelikte. “Temsili”ye veda etme yönünde doğru bir adım.

Diğer taraftan, temsili tüketici, veda etmesi daha zor bir kavram. Çünkü, bu noktada artık bireye iniyoruz. Sayısı çok daha fazla olan bu bireylerin tercihleri birbirinden çok farklı. Dolayısıyla, tüm bu heterojenlik, iktisadi modelleme yapan kişi için boğucu bir hal alıyor ve işte tam bu anda “Temsili” can simidi vazifesi görüyor.

Fakat merak ediyorum; bu sorunu, sıkı sıkıya sarıldığımız sebeplerimiz ne kadar geçerli olursa olsun, görmezden gelme lüksümüz kaldı mı artık?

Bu soruyu sorma gereğini hissediyorum; çünkü, son dönemde tanık olduğumuz değişimler, tüketici davranışını derinden etkileyecek nicelikte ve nitelikte. Bu değişimlerin üzerinden tek tek gidecek olursak…

Dijitalleşme

Günümüzde, ölçeği ve ekonomik etkisi bakımından baş döndürücü bir hıza ulaşmış olan teknolojik değişim, aslında tarih boyunca insanoğlunun gelişiminde en önemli rolü oynamış faktörlerden birisi.

Hatırlayalım; telefonun dünyada yaygın olarak kullanılması, icadından sonra neredeyse 100 yıl almış. Buna karşılık, Facebook ortaya çıktığı 2004 yılında 6 milyon aktif kullanıcıya sahipken bugün tamı tamına 1.7 milyar kişi tarafından kullanılıyor. 12 yılda 285 kat artış!

Bundan 20 yıl önce nüfusunun sadece yüzde 3’ü cep telefonuna sahip olan bu dünyada artık her 3 kişiden 2’sinin bir cep telefonu ve her 3 kişiden 1’inin mobil internet bağlantısı var.

Bunlarla eş zamanlı olarak, yeni nesil bilgisayarların artan işlemci ve bağlantı hızları ile birlikte ortaya çıkan büyük veri çağı: Bundan çok değil 10-15 sene önce hayal dahi edemeyeceğimiz kapsam ve derinlikte bilginin tüketicinin bir tık ile elinin altında olduğu çağdan söz ediyorum. Artık piyasada var olan mal veya hizmetin yaptığı tüketim yolculuğunun her aşamasına -öncesi, sırasında ve sonrası- dair bilginin, sadece üreticiyle değil potansiyel tüketiciyle de kolayca paylaşılabildiği çağdan söz ediyorum.

McKinsey Digital Labs tarafından 2016 yılında yapılan bir araştırmaya göre internet müşterilerinin yüzde 75’i 5 dakika içinde yardım almak istiyor. Tüketicilerin yüzde 61’i sadece kendine özel tasarlanmış mal veya hizmeti satın alıyor, yüzde 75’i internette karşılaştırma yapmadan bir şey satın almıyor ve dahası yüzde 79’u mal veya hizmetlerin internetteki kritiklerinin daha doğru olduğuna inanıyor.

Kısacası, dijitalleşme ve teknolojik değişimin bir eseri olarak, daha sofistike, daha farklılaşmış, daha müşkülpesent tüketiciler ortaya çıkıyor.

Yaşlanan Nüfus

Çevremizde, gençten daha çok yaşlı bireyin olduğu zamanlar artık çok uzak değil. Doğurganlığın azalmasıyla birlikte dünya nüfusunun kayda değer şekilde yaşlanmış olacağı bir çağa giriyoruz.

Yaşlanma, gelişmiş ülkelerin pek çoğunda uzun süredir tartışılan bir konu. Örneğin, Avrupa Komisyonu, gidişatta bir değişiklik olmazsa, 2060 yılında, Almanya’daki nüfusun yüzde 20 azalacağını, işgücünün ise yüzde 50 oranında düşeceğini öngörüyor.

Son yıllarda, yaşlanma artık sadece bir gelişmiş ülke sorunu değil. Dünya nüfusunun yüzde 60’ı, doğurganlık yenilenme düzeyinin, nüfusu olduğu yerde korumak için gerekenin altına düştüğü ülkelerde yaşıyor.

Dolayısıyla küresel tüketimin üçte birinin yaşlı nüfus kaynaklı olacağını öngören çalışmalar ortaya çıkmakta. Bu durumda, önümüzdeki yıllarda, 60+ yaş grubunun tercihlerine göre tüketimin şekillenmesini beklemek yanlış olmaz. Beklendiği üzere bu yaş grubu ağırlıklı olarak sağlık hizmetleri tüketecektir. Ama bununla kalmayıp, konut, ulaşım ve eğlence sektörlerinin ürünlerini de tüketecektir.

Öte yandan yaşlanan nüfus, çalıştığı zamana oranla,  gelirinde bir azalma yaşayacaktır. Bu da yaşlı nüfus segmentinde ucuz tüketim mallarına talebi artıracaktır.

Kısacası, yaşlanan dünya nüfusu, sadece temsili tüketicinin saçlarının beyazlaması değil aynı zamanda ortalama tüketim eğilimlerini farklılaşması anlamına geliyor.

Kalabalıklaşan Orta Sınıf

Geçtiğimiz zaman zarfında tanık olduğumuz önemli değişimlerden birisi de yükselen pazarların büyüme oranlarının gelişmiş ülkelerin büyüme oranlarını büyük ölçüde geride bırakmış olması. Bu yıllarda Çin, Hindistan gibi itici güçler gibi Türkiye’nin de arasında olduğu bu ülkeler artan büyüme oranlarının bir sonucu olarak orta sınıflarının büyümesine tanıklık ettiler. Şöyle ki, OECD tarafından yapılan son tahminlere göre, 2030 yılına geldiğimizde, bugüne göre küresel ölçekte 1.7 milyar yeni orta sınıf tüketicisi (günde $10 ila $100 arasında harcayabilen) ortaya çıkacak.

Bu bireylerin ortak paydası geleceğe dair iyimserlikleri ve bunun ortaya çıkardığı daha fütursuz tüketim eğilimleri. Çok uzağa gitmeye gerek yok. Kendi ülkemize baktığımızda, büyüyen orta sınıfla birlikte, kişi başına düşen otomobil, cep telefonu, ve hatta ev eşyaları tüketiminde geçmiş nesillerin orta sınıflarına göre önemli artışlar var. Neden? Çünkü, hafta sonları soluğu alışveriş merkezlerinde alıp evimizi güzelleştirmek için tabanlarımız patlayana kadar dolaştığımız; iletişim, ulaşım, restoran harcamalarımızı yani aslında gösteriş tüketimini hayli artırdığımız orta sınıf tüketiminin altın çağınının figüranlarıyız aslına bakarsanız.

Kısacası, gelişmiş ülkelerdeki büyüme, Batı’nın 1946-1964 arası nüfusunun devamı niteliğinde iştahlı yeni bir orta sınıf doğuruyor. Bu da tüketim eğilimlerinde değişim anlamına geliyor.

Kentleşme

Kentleşmenin tüketim üzerindeki etkisi açık: Kentli kırlıya oranla daha çok tüketiyor ve farklı tercihlere sahip. Son otuz yılda, küresel boyutta baktığımızda, kentli nüfusu her sene üzerine 65-70 milyon kişi koyarak büyüyor.

Daha afili söylemek gerekirse, son otuz yıldır her sene 5 tane İstanbul ekleniyor kentli nüfusa. 2030 yılına vardığımızda dünya nüfusunun yarısının kentlerde yaşaması ve bu kentlilerin küresel tüketimin yüzde 80’ini gerçekleştirmeleri bekleniyor. Dolayısıyla kentlinin tercihlerinin fazlasıyla önemli olacağı bir tüketim çağına giriyoruz.

Sonuç Yerine

Buraya kadar yazdıklarımın, yaşadığımız çağın baskın gerçekleri olarak ortaya çıkan teknolojik ve demografik değişimlerin, temsili tüketici kavramını büyük bir ciddiyetle yeniden gözden geçirme gereğini kabaca ortaya koyduğunu düşünüyorum.

İktisat yazınında geleneksel olarak gelirin büyümesiyle doğrudan ilişkilendirdiğimiz tüketimin, önümüzdeki dönemlerde nasıl şekilleneceğini bize rehberlik eden yeni nesil modeller olmaksızın öngörmek gerçekten de çok zor. Bir tür evrim geçiren ve önceki tüm zamanlara göre daha da farklılaşan tüketim eğilimleri ile karşı karşıyayız. Tüketicinin kim olduğunu, nerede yaşadığını ve zorlukla kazandığı gelirini neye harcayacağını bilmek önem arz ediyor.

Tüketici piyasaları giderek daha karmaşıklaşıyor: Aynı tüketici grubuna ait bireylerin gelirleri farklılaşıyor, aynı ülkede kentler birbirinden farklılaşıyor, gelişmekte ülkelerde büyüyen orta sınıf tüketimi ile birlikte farklı diller, kültürler ve tercihler ortaya çıkıyor. Kısacası, bugünün küresel tüketicisini anlamak gittikçe zorlaşıyor.

Sonuç olarak, tüm bu değişimlerin farkında, yaratıcı bireyler olarak, görmek zorundayız ki; temsili tüketici varsayımına veda etmemekle, hızla değişen dünya gerçeklerinin tüketim üzerindeki yansımalarını açıklamada başarısız olacağız. İşimizi kolaylaştıran bu ve bunun gibi varsayımlarımızı yeniden ziyaret etme cesaretini gösterebilmek dileğiyle, esen kalın.